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咖啡致癌舆论公关?“躺中枪”的星巴克危机公关转危为安
发布时间:2018-07-13 14:47:12

如今这个时代,互联网世高度发达,媒体泛滥,不管什么行业都会有一场“潜在”的形象危机,不管你是苦心经营的单体,还是全国开连锁的品牌,在现在这个时代,在消费升级的大环境下,都有可 能触摸到逆鳞!

3月29日,星巴克从枪口躺中枪“丑闻”的危机公关事件发生。原因在于美国加州某家高等法院的一份文件显示,咖啡含有致癌物,并要求所有咖啡产品都被标记为咖啡致癌!有一段时间,整个舆论沸腾了,矛头直接指向了星巴克。含有“星巴克咖啡致癌物质、星巴克被困在可怕的丑闻中”的消息淹没了网络,一时间好不热闹。

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  危机公关

然而,在短短两天内,关于“星巴克致癌”的“丑闻”迅速沉寂,星巴克采用了良好的公关策略来打了一场漂亮的自卫反击。

调虎离山

转移公众视线

由于星巴克的“躺枪”事件,大多数中国网民了解到了三个常识提示:

1、丙烯酰胺是一种致癌物质;

2、丙烯酰胺在人们的日常饮食中很常见,例如烘焙,烧焦越多,含量越高;

3、咖啡含有丙烯酰胺,但每天喝300多杯咖啡足以导致癌症。

在一些媒体报道“星巴克致癌”事件后,星巴克还利用媒体让公众了解上述三件事,特别是“每天喝三百多杯咖啡足以致癌”,也有不少网友说整个事件“像一场闹剧”,星巴克只是站在正确的时机停止闹剧。

从那时起,朋友圈里刷的不再是星巴克咖啡致癌,而是你每天可以喝300份星巴克咖啡吗?星巴克成功地转移了公众的注意力,立克危机公关专家认为这一招调虎离山计玩得实在漂亮!

铁证如山 让“证据”和“证人”为自己说话

星巴克中国在针对“致癌说”新闻报道的官方回应中提到:

总结下来,星巴克中国向消费者透露出了三大信号:

1、此项诉讼并非针对星巴克,而是整个咖啡行业;

2、整个咖啡业正在考虑各项应对,或将提出上诉及采取进一步的法律行动;

3、学术研究以及权威人士证实,咖啡早已被证明是对健康有益的饮品,且咖啡饮用者通常更长寿!

在回应中,星巴克拉着整个咖啡业与之一起“并肩作战”,并且,让世界健康组织、无数学术研究,以及全美咖啡行业协会主席及首席执行官都“站出来”为自己背书,实力证明饮用咖啡是健康的行为。

对于星巴克中国的回应,网友们显得非常买账,毕竟“有理有据”,“由不得不信”!

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观察星巴克

立克危机公关专家有建议性的话要说:

面对谣言刷屏,星巴克启动了危机公关,立克危机公关专家看到,它就做了以下2步:

1、举报造谣的微信账号。这个非常关键,因为它是谣言的源头。立克危机公关专家发现,这篇文章在4月1日晚上(具体时间不详)被界定为谣言,理由是丁香医生进行了辟谣。

2、给媒体声明。星巴克中国在4月1日给所有媒体发布了声明,还附上了一份全美咖啡行业协会相关公告的图,具体如下:

星巴克始终坚持为顾客提供高品质及安全可靠的食品与饮料,并致力于让顾客感受优质的星巴克体验。

全美咖啡行业协会关于加州第65号判决的公告 (2018年3月29日)

在这场持续多时的法律诉讼中,今天,加州第65号判决的结果将可能导致所有咖啡产品上必须贴上致癌警告标签。整个咖啡行业目前正在考虑各项应对,包括继续提出上诉及采取进一步的法律行动。

在咖啡产品上贴上致癌警告标签将会是一个误导消费者的行为。美国政府发布的营养指南中指出,咖啡是健康生活方式的一部分。世界健康组织(WHO)也明确指出咖啡不会致癌。无数学术研究都已经证明了饮用咖啡对健康的益处,并且咖啡饮用者通常更长寿。

全美咖啡行业协会的主席及首席执行官威廉莫瑞表示:“咖啡早已被证明是对健康有益的饮品。此次法律诉讼产生了一个可笑的结果,这项第65号判决使消费者倍感困惑,并且也无益于公众对健康的认知。”

星巴克的做法就是自己不发表态度,而借助行业协会的声明来证明自己的清白。这一做法显然是奏效的,可以避开品牌永远是基于自身利益说话的质疑。当然,这个声明还明确传递了几个信息:

1、这事不是星巴克一家,是全咖啡行业,协会会提起上诉;

2、咖啡到底健康不健康,你心里没谱吗?这个判决就是一个笑话!

正是基于这个策略,所以,星巴克并没有在其官方微信和微博发布这个声明。相反,在星巴克声明出来之前,其实很多传统媒体开始介入,并采访了相关专家,均以辟谣和喝咖啡常识普及的角度,进行了报道。甚至也有网友开始调侃:“看到星巴克有毒很震惊,赶紧买了一杯压压惊!”此外,还有媒体人站出来,借此抨击自媒体为了流量的无耻,称这是自媒体“把焦虑换流量的肮脏生意”。

短短24小时,星巴克的这次危机基本化解。

估计不少人看到这里,心里都会有一个想法:这次危机公关做得这么牛,主要原因是星巴克的品牌做得好!你看,大家很快就原谅了星巴克!

额……

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  品牌公关

立克公关专家起初也是这么认为,但经过上述一番调查之后,立克公关专家却有些改变,星巴克的品牌美誉度对此事的逆转无疑是起到了一些作用,如果你是一个屡屡遭遇食品安全问题的咖啡品牌,肯定没有星巴克这次如此轻松应对。但是,立克危机公关专家认为,这次危机公关成功的关键是:公众和媒体对咖啡到底健康不健康的常识的一种普及和纠正,解了这个死扣,其他问题,比如“隐瞒了8年”这种品牌美誉度层面的“扣”,就会被自动解开。

所以,最高级的危机公关是顺水推舟,研判形势,发现水流的方向,推一把。相反,最蠢的做法就是逆水行舟,你非要和大家对着干,那就有翻船的可能。这是立克危机公关专家最想通过这篇文章给所有品牌主的一个建议,大家不要只是羡慕嫉妒恨,要看到本质!


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最后,立克危机公关专家认为,星巴克还是有必要在其官方渠道正式回应一下此事,毕竟这件事关乎食品安全问题,官方需要给公众一个直接看到其态度和情况说明的渠道,而不只是借助媒体。

同时,而星巴克事件,也为重营销轻公关的餐企敲响了警钟,一个长足发展的餐饮,要在享受激情与速度的同时,亦要学会处理随时跌倒的风险!


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